Tendiendo puentes en tu estrategia digital

Los marketers digitales -unicornios blancos- se enfrentan hoy al reto de sumar sus capacidades creativas cuando ayudan a los clientes a tomar sus decisiones de compra y, al mismo tiempo, deberían sacar el máximo partido a la tecnología disponible para poner todas esas piezas a funcionar sin fisuras al servicio de las metas y los objetivos de la compañía.

Crear tu propia voz en social media, definir tu estrategia de contenidos alineada con tu PORQUÉ como organización, optimizar tu posicionamiento orgánico, diseñar experiencias cuidadas en los activos digitales, crear una experiencia de cliente inolvidable a lo largo de los programas de on-boarding, mejorar el rendimiento y elevar la conversión mediante display y compra de medios customizados y personalizados. Y, por último, para rematarlo todo, integrar todos tus datos para conectar tu ecosistema interno con el mundo exterior, y vuelta a empezar. Así es como funciona. Simple, fácil y con muchas más lecciones por venir.

Básicamente, como estrategas digitales tenemos por delante dos únicos retos. El primero es acompañar a nuestros usuarios para que fluyan por nuestro ecosistema digital mientras se forman una opinión sobre nuestra oferta. Ayudar a los clientes a construir opiniones sólidas sobre nuestra propuesta de valor, apoyadas en una estrategia de contenidos certera, es solo el detonante. Después, el resto de las piezas irán apareciendo una detrás de otra. El tuit adecuado en el momento adecuado. Un email inesperado que susurra la respuesta a las preguntas del post. Un gran posicionamiento en buscadores sobre las keywords de nicho, y con antelación. Activos web y móviles simples, responsive y fáciles de navegar. Quizá apps nativas magníficas y bellamente diseñadas para evaluar distintas especificaciones de producto o servicio. Y, LISTO. La parte más difícil del camino ya está andada. A partir de ese momento, basta con acompañarlos, hacerles retargeting y volver a ofrecerles un soporte al cliente best-in-breed. Y una vez que compren tu producto o servicio, pon todos tus datos a trabajar para activar nuevas recomendaciones y reforzar su decisión de compra, porque nadie quiere sentir que se ha equivocado al decidir. Piensa los siguientes pasos con antelación y escribe un email a tus clientes con más información sobre su experiencia de post-compra. En este punto, tú como marketer digital estás a un paso de construir fidelización. El dominio de crear experiencias digitales inolvidables es el santo grial de los marketers digitales. Citando a Simon Sinek y su archiconocido Golden Circle, todo “va de inspirar a la gente para que te acompañe en tu propósito”.

"En todo lo que hacemos, creemos en desafiar el statu quo. Creemos en pensar diferente.

La forma en que desafiamos el statu quo es haciendo productos bellamente diseñados, sencillos de usar y amigables.

Y da la casualidad de que hacemos grandes ordenadores.

¿Te apetece comprarte uno?"

El segundo reto es acertar en la elección tecnológica. Y cuando digo tecnología me refiero a herramientas y código que conectan información y datos para facilitar las tácticas de conversión.

En un post llamado Sex, Tags & Rock n`Roll hablaba de que siempre hay una herramienta para cada necesidad que tienes como marketer digital. Digamos: “In Tools, We Trust”.

Que me parta un rayo si estos no son los requisitos tecnológicos que un marketer digital necesita para hacer su trabajo.

• Herramientas de analítica que te permitan hacer crecer y optimizar cada uno de tus activos digitales. Herramientas que de verdad te ayuden a aprender sobre tus visitantes, actuales y potenciales, sobre todo cuando están a punto de completar una compra. Mobile is the journey, not the destination ejemplifica a la perfección lo influyentes que son hoy los dispositivos móviles a lo largo de todo el customer journey. Mi consejo aquí sería el siguiente: “Mobile first… o segundo, o tercero, porque el móvil siempre está presente. Y puede que ni siquiera sea la última interacción antes de la compra final”.
• Plataformas de testing y personalización que habiliten una cultura de optimización constante. No puedes permitirte aprobar las creatividades que te sirve tu agencia; deberías esforzarte, en cambio, por facilitar elecciones y mejorar a diario. No puedes cometer el error de modificar detalles del menú principal para todos los usuarios sin haber testado múltiples opciones. No puedes limitarte a adivinar cuál es la mejor Call to Action. Tampoco puedes ofrecer la misma homepage a todos tus clientes. Por suerte, las herramientas de testing y personalización permiten hoy incorporar los aprendizajes sin tener que volver a cometer los mismos errores en el futuro. Y doy mi palabra de que yo mismo cometí esos errores en el pasado.
• Hace un tiempo tuve una conversación interesante sobre la necesidad de concebir todo el contenido de mis activos digitales de forma flexible. La lección es bastante simple: “1 contenido = n dispositivos”. Ya es suficientemente difícil manejar con soltura todas las competencias digitales (SEO, UX, Social Media, CRO, Emailing, publicidad programática, etc.) como para además idear estrategias de contenido para cada uno de tus activos. El contenido debería ser líquido y tu foco, conceptualizar el journey de todos y cada uno de los usuarios. La tecnología es capaz de esto. Por desgracia, el CMS es una de esas cosas que los departamentos de Compras de IT cerraron en acuerdos globales y que Marketing sufrió a diario.
• Si hay un lugar donde el contenido es el rey, ese es social media. Por si alguien quiere refrescar la memoria, la frase es de Bill Gates y se pronunció allá por 1996: “Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet”. Una conversación sin contenido de valor es como una conversación sin palabras. Poder monitorizar, medir los resultados y estimular la conversación en social media desde otros canales es una necesidad. Un único sitio desde el que trazar y generar actividad en social media, integrado con toda mi analítica web y móvil, con mi audiencia objetivo, con mis data marts internos y con las tácticas de paid media. I have a dream!
• Un espacio único para optimizar las campañas de pago. Un command center desde el que valorar el éxito de tus campañas y controlar tu inversión en paid media. Atrás quedaron los días en los que los Excel los hacían otros. Tienes que sopesar ex ante las posibilidades de éxito de cada una de tus inversiones y verificar después los resultados. Y toda esa información ligada a mis aprendizajes previos sobre audiencia en mis propios medios (activos digitales).
• ¿Y si alguien pudiera conectar toda la información y todos los aprendizajes que salen de mis datos? El concepto de Data Management Platform (DMP) está de moda y hay un motivo: para un profesional del marketing digital es crucial unificar todos los aprendizajes y traducir ese proceso en mejora de la conversión. Podríamos discutir si la tecnología debe ser propia o no. Lo que de verdad está en discusión es si deberíamos enriquecer nuestro first party data con segmentos de third party data. En última instancia, el objetivo es unificar el dato digital con el dato offline y activar ambos en cada interacción con el cliente.
• Un profesional del marketing digital necesita conectarlo todo. Este es el sueño de todos los que hemos hecho SEO, Testing y Personalización, Voice of Customer, remarketing y retargeting. ¿Y si alguien pudiera ayudarme a conectar estas disciplinas y a lanzar comunicaciones personalizadas a clientes y prospects? Todos sabemos que el contenido web personalizado tiende a elevar las tasas de conversión. El siguiente impacto, esta vez aún más cualificado, llega por email o por teléfono. Asumirlo es garantía de una mejora segura de la conversión.

Para hacerlo más comprensible, he resumido todos esos pasos en una lista sencilla y fácil de recordar. Llámalo Digital Marketing Data-Tech Manifesto:

1. Mantente fiel a tus principios. Y no olvides tener principios de antemano.

2. Inspira a tus usuarios a través del contenido. Contenido intrínsecamente alineado con el ADN de tu marca.

3. Construye tus activos digitales para que la inspiración no se detenga (ayudar, acompañar, comparar, ilustrar y convertir con un cierre sencillo)

4. Haz antes de pensar cuál es la opción correcta. Y una vez que estés inmerso en la tarea de “el-hacer”, aprovecha para testar distintas opciones.

5. No pienses que tus segmentos tradicionales valen más que tus audiencias digitales. Yo no estaría tan seguro.

6. Separa tus disciplinas digitales (Content Strategy, Social Media, SEO, Paid Media, Programmatic Ad). Y mantén unificados tus activos, y también la trazabilidad de tus usuarios con herramientas y datos.

7. Toma decisiones tecnológicas y no olvides que ganarte a tus usuarios es un Arte.

Todos estos aprendizajes se resumen en una sola frase:

“En lo digital (y en cualquier momento de la vida), Sé coherente”.

Y quiero añadir la siguiente petición: “Por favor, comparte este post” (para dar contexto a la frase final). Gracias. Mi gratitud.

Agradecimiento: A Tania Asa por tus ideas + inspiración para convertir "Cerrando el Círculo de la Estrategia Digital" en este post.

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Sobre mí:

Bernardo Crespo es Digital Transformation Leader en Divisadero.

Director del Programa Executive en Transformación Digital en IE Business School y Coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia).

Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews. Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD. Trabajó como director de marketing digital de BBVA España.

Actualmente me dedico a facilitar a empresas a hacer el camino de la Transformación Digital en DIVISADERO, a Merkle company.