El secreto para desbloquear la motivación y el engagement

En los últimos cinco años hay dos temas en los que me he centrado de forma realmente apasionada: Estrategia Digital y Gamification. Traté este tema la semana pasada en el Gamification World Congress 2015 de Barcelona y aquí va la transcripción de mis notas de la charla.

“el santo grial de Gamification es desbloquear el secreto de la motivación y el engagement. Quizás la Estrategia Digital tenga la llave” -- @b_crespo

Gamification y Estrategia Digital: el secreto del engagement

Si los juegos están hoy tan presentes en nuestras vidas es sencillamente porque, como seres humanos, estamos completamente perdidos. Quizás los juegos nos estén devolviendo a un momento de nuestra vida en el que todavía estábamos conectados con nuestra esencia como seres humanos: la infancia. Esta es quizás la razón por la que los juegos son la categoría nº1 en descargas de apps móviles. Además, las apps han superado a las webs en tiempo total dedicado a lo digital, según KPCB (Mary Meeker, 27 de mayo de 2015). La movilidad y el gaming se llevan una parte enorme de nuestra vida digital.

CEOs y gurús digitales de todo el mundo empiezan a coincidir en la necesidad de poner el foco en cómo lo digital está cambiando la manera en la que empresas y usuarios afrontan el problema de comunicarse entre sí. Es justo ahora, en esta nueva era digital, cuando offline y online dejan de ser vectores separados de una misma realidad. Conectar a empresas y usuarios a través de las realidades Online y offline es el enigma y el reto de este nuevo campo de juego. Y, sinceramente, llevo los últimos 4-5 años debatiendo este tema con cientos de decisores. ¿Existe un terreno común de mejora que una de forma natural todas esas fuerzas? Tengo la sensación bastante clara de que sí, y Gamification tiene mucho que aportar a este razonamiento.

Cuando trabajamos con Gamification estamos ordenando las fuerzas del engagement y de la motivación. Eso es exactamente lo que los marketers buscan cada día en su trabajo, y no solo los marketers: también los CIOs, CTOs, CEOs e incluso los CFOs y los CHROs. Hoy todo el mundo coincide en que encontrar la llave que desbloquea las fuerzas que mueven el comportamiento del consumidor y el comportamiento personal es la vía adecuada para mejorar el rendimiento de forma continua y persistente. Y, por primera vez, lo digital permite rastrear esas fuerzas con facilidad. Todo hay que decirlo, y citando a mi amigo Sergio Maldonado, el comportamiento digital del cliente es hoy fácil de rastrear y no del todo trazable.

[Figura 1 - Ampliación del alcance digital de gamification]

¿Por qué ponerle límites a Gamification en términos de estrategia digital? Si somos capaces de rastrear el tráfico outside-in e inside-out de nuestros propios activos de medios, ¿tenemos que diseñar nuestra estrategia de gamification con un enfoque limitado a nuestros propios canales? ¿O es posible concebir el alcance de gamification considerando también earned y paid media?

Creo sinceramente que si gamification va de interacciones, deberíamos optar por un campo de aplicación mucho más amplio: estrategia de redes sociales, estrategia de contenidos, posicionamiento orgánico, tácticas de onboarding y de ongoing y, no menos importante, performance y paid media. La figura nº1 muestra un nuevo alcance de gamification y las posibilidades de medir y optimizar nuestro planteamiento inicial.

Gamification y comportamiento humano: el secreto de la motivación

Si sabemos que el hack está en traer de vuelta al niño que todos llevamos dentro, ¿qué significa para nosotros que el cerebro del nuevo niño ya no sea el mismo que solía ser? ¿Cuál es el nuevo problema que hay que abordar si nuestros cerebros cambian cada vez que interactuamos con interfaces enriquecidas en UX –esto es, entornos gamificados?

Si miramos de cerca cómo han evolucionado la comunicación y las conversaciones a lo largo de la historia, vemos que estamos volviendo a lo básico. ¿Es la conversación el "New Black"? Digamos que hemos pasado de la antigua poesía griega de tradición oral a una nueva forma interconectada, vía redes sociales, de compartir información y conocimiento. Es más, si traducimos conversación a la jerga de esta nueva era digital, aparece de forma natural una nueva palabra clave: “interacción”. [Ver diapositiva 16].

Puede sonar algo anticuado traducir la interacción en medios digitales como conversación, y lo que quiero decir aquí es que las redes sociales y los juegos están poniendo el tema de la interacción a escala global. La 4ª edición del Gamification World Congress #GWC15 es el foro perfecto para debatir las posibilidades de aplicar los aprendizajes no solo de los juegos, sino también de las interacciones en redes sociales. Hoy, y gracias a frameworks realmente valiosos como Octalysis, el Gamification Model Canvas, las tipologías de Gamified.uk o incluso frameworks más sencillos como los tipos de jugador de Bartle, sabemos cómo mover emociones, activar tácticas, diseñar creatividades lúdicas y segmentar usuarios por comportamiento de juego. La pregunta es: ¿son todos esos frameworks enfoques universales e inmutables si nuestras mentes están siendo remodeladas continuamente por el uso de mecánicas de juego? Voy a responder a esta pregunta citando dos experimentos empíricos distintos.

Una investigación publicada en la primavera de 2015 (Diankun Gong et Al., 2015) sobre los efectos de los videojuegos activos en la atención y las habilidades motoras de los jugadores activos muestra una conexión clara entre el juego y la neuroplasticidad. De hecho, este experimento demostró la posibilidad de moldear literalmente nuestro neocórtex mediante el uso de videojuegos activos. Los resultados de esta investigación muestran que los juegos –los videojuegos activos, para ser más preciso- están remodelando nuestros cerebros, aumentando nuestra capacidad de atención e incluso nuestras habilidades neuromotoras.

Otro experimento interesante, llevado a cabo en la Universidad de Utrecht por Christof van Nimwegen (van Nimwegen, 2008) sobre los efectos de la interfaz computacional en las tareas de resolución de problemas, arroja un conjunto de insights inspiradores. Van Nimwegen enfrentó a varios grupos de estudiantes a tareas de resolución de problemas. Utilizó distintas interfaces computacionales para el clásico test de los misioneros y los caníbales. Algunos grupos afrontaron la tarea de resolución con un diseño de UX mucho más plano -bolas y cajas de colores en lugar de misioneros y caníbales o lobos y ovejas. A lo largo del experimento y tras varias iteraciones, el grupo que lidiaba con las interfaces menos enriquecidas fue capaz de mejorar su rendimiento y de leer los retos del contexto del problema de una forma más afilada. El grupo asistido con interfaces más amigables, con un diseño más claro y con explicaciones del problema fue mucho más productivo en las primeras iteraciones. Sin embargo, se volvió menos creativo y más propenso a encontrarse en situaciones de fin de partida a lo largo del experimento.

Mi lectura de estos experimentos es que cada vez que lanzamos o evolucionamos un nuevo planteamiento gamificado, la atención de nuestros usuarios puede quedar erosionada o remodelada -neuroplasticidad y gamification. Como diseñadores de juego o estrategas de gamification, deberíamos estar abordando el problema del sobreuso. Una vez que sabemos que gamification funciona como una vía realmente potente para trabajar el engagement y la motivación del usuario, el uso intensivo de las mecánicas de juego puede estar llevándonos a una posición en la que esas herramientas tan potentes (puntos, monedas virtuales, badges, niveles, barras de progreso, etc.) estarían al borde del agotamiento. ¿No sería como matar a la gallina de los huevos de oro? Yo creo que sí.

No pretendo ofrecer un enfoque limitado de gamification. Hay cientos de grandes profesionales por todo el mundo –la mayoría acude cada año al Gamification World Congress– cuyo enfoque de Gamification es mucho más amplio que una mirada solo digital. Sin embargo, estoy seguro de que los mismos resultados y los mismos aprendizajes se habrían obtenido en un entorno no digital.

¿Por qué solemos caer en el sobreuso de las mecánicas de juego? Mi visión sobre esto es muy sencilla. Básicamente, segmentar a tus usuarios por tipologías de juego ex ante es un engorro, principalmente por falta de información y/o de variables de segmentación por uso o comportamiento de juego. Esto nos lleva a una situación en la que los planteamientos iniciales de Gamification, aunque estén científicamente pre-testados, suelen ser difíciles de evolucionar (problemas de diseño, rigideces del CMS, limitaciones de la trama, mecánicas equivocadas, etc.) Por tanto, acabamos estirando el planteamiento inicial hasta un punto de fatiga. ¿Será esa la razón por la que el 80% de los usuarios se desengancha después de las primeras semanas?

La mayoría de las empresas decide seguir lanzando nuevos retos, introducir mecanismos de recompensa extrínseca o intensificar los premios directos para reactivar a los usuarios, en lugar de evolucionar su planteamiento inicial y considerar otras formas de enganchar al usuario cuando los diseños explícitamente lúdicos no son aplicables a escala masiva**. Este enfoque testarudo suele acabar en fracaso y, a la vez, aniquila el engagement potencial que las mecánicas de juego tienen de forma inherente cuando se usan de una manera sabia e inteligente.**

En mi opinión, para preservar las enormes posibilidades que tienen unas mecánicas de juego bien diseñadas y bien desplegadas en términos de engagement y motivación –y por tanto de conversión- tiene que emerger un nuevo concepto: “Gamification Social Responsibility” o “GSR”. Siento que está en manos de los diseñadores de juego, de los gamifiers y de los estrategas de Gamification velar por el uso de las mecánicas de juego. ¿Estamos apuntando a la creación de una nueva posición, el llamado “Gamification curator”? No lo sé. Lo único que tengo claro es que los expertos en Gamification deberían pasar por una reflexión profunda para preservar la potencialidad de las mecánicas de juego. Aquí van algunas de mis ideas sobre cómo puede llevarse a la práctica la GSR:

• Buscar a un profesional que asesore en Gamification cuando se aplican dinámicas y mecánicas de juego para resolver problemas de negocio.

• Generar cierto grado de sensibilidad en los diseñadores de juego sobre las consecuencias de la pérdida de conexiones neuronales a corto plazo.

• Aceptar que la atención y la curiosidad de los usuarios pueden verse mermadas por la falta de esfuerzo al realizar tareas enriquecidas por el uso de mecánicas de juego.

Y, sin duda, uno debe sentirse responsable tanto del cambio como de los resultados cuando usa Gamification. Este mensaje es para todo el que intente aplicar Gamification a su negocio. No solo para los gamifiers, también para las agencias creativas y los marketers aventureros a los que atrae la idea de explorar esta trending keyword.

Para resumir todos los temas de este post, aquí van 7 aprendizajes sobre Estrategia Digital, Gamification y neuroplasticidad:

1. Si sabemos que el engagement con un propósito es la cuestión clave, ¿por qué no usar Gamification dentro del alcance de la Estrategia Digital en su conjunto?
2. Si las recompensas intrínsecas sostienen el engagement a largo plazo, ¿por qué no aplicar el foco en las dinámicas desde earned hasta paid media?
3. Si Gamification engancha a las personas en el plano emocional, ¿por qué no usar una analítica digital potente para seguir la pista del engagement emocional?
4. Si Gamification va de diseño centrado en el jugador, ¿por qué no usar las audiencias digitales para segmentar jugadores por objetivos y ambiciones sobre la marcha?
5. Si evolucionar el planteamiento inicial es difícil de conseguir, ¿por qué no usamos herramientas de testing y personalización para optimizar el juego?
6. Si Gamification es una fuente de cambio estructural, ¿no deberíamos ser responsables del cambio que estamos facilitando a las personas?
7. En resumen, el sobreuso de las mecánicas de Gamification puede llevarte al lado oscuro de la fuerza.

Esta es, más o menos, la transcripción de mis notas de la charla en el Gamification World Congress de Barcelona #GWC15 (11 de noviembre de 2015).

Agradecimiento: A Tania Asa por tus ideas frescas.

Fuentes: Diankun Gong et Al., 2015, Enhanced functional connectivity and increased gray matter volume of insula related to action video game playing. Diankun Gong, Hui He, Dongbo Liu, Weiyi Ma, Li Dong, Cheng Luo & Dezhong Yao. | Van Nimwegen, 2008, Universidad de Utrecht, The paradox of the guided user: assistance can be counter-effective. Christof van Nimwegen, dirigido por Herre van Oostendorp. | Nicholas Carr, 2010, The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains. W W Norton & Company. | Burke, Brian, 2014, Gamify: How gamification motivates people to do extraordinary things. Gartner

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Bernardo Crespo es Digital Transformation Leader y de Coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia). Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews. Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD y docente en diferentes escuelas de negocio en España. Trabajó como director de marketing digital de BBVA España.

Actualmente me dedico a facilitar a empresas a hacer el camino de la Transformación Digital en DIVISADERO.

He descubierto y sigo descubriendo la belleza del juego aplicada fuera del juego #gamification