Zero Moment of Trust. Sí, CONFIANZA.

Zero Moment of Truth fue un término acuñado por Google en su eBook de 2011 “ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth”. El término se refiere al momento del ciclo de compra que va entre el estímulo (digitalmente hablando) y el primer momento de la verdad (un término introducido por Jan Carlzon en los años 80 y popularizado por Procter & Gamble para referirse al momento de la compra).

[Este POST ha sido publicado previamente en el blog de Bernardo Crespo bajo el título "Zero Moment of Trust"]

DEL ZMOT AL ZERO MOMENT OF TRUST

Estamos ya en septiembre de 2020, después de 4 años de era Trump, viviendo con la mascarilla puesta, con Google recortando el acceso a las keywords en su stack de búsqueda y limitando el concepto de third party data desde principios de febrero de este año, con los cuatro CEOs de los mayores gigantes tecnológicos bajo escrutinio antimonopolio, CCPA y GDPR en vigor, viviendo una segunda ola de COVID-19 y esperando nuevas elecciones presidenciales en Estados Unidos.

Sostenibilidad e incertidumbre son el nuevo territorio de nuestras conversaciones. Estamos todos hartos de política y de periodismo. La polarización es una enfermedad global. Además, otro virus nos ha alertado de un nuevo orden de prioridades en nuestras vidas y el mundo se ha transformado digitalmente por accidente, a causa de las medidas de distanciamiento social que ha impuesto esta pandemia global. Ahora somos todos digitales por orden del COVID-19. Pero ¿cómo despejamos el crecimiento usando datos y tecnología en este nuevo contexto?

"El mundo se ha transformado digitalmente por accidente, a causa de las medidas de distanciamiento social que ha impuesto esta pandemia global. Ahora somos todos digitales por orden del COVID-19".

Tras el lanzamiento de iOS14 uno cae en la cuenta de hasta qué punto nuestros datos están expuestos a través de nuestros dispositivos. Lo sospechaba y ahora tengo la confirmación de que WhatsApp mantenía, como mínimo, un acceso permanente a mis fotos. Lo mismo con Instagram, LinkedIn, Twitter y Facebook (esta última no cuenta porque intento borrar mi cuenta y ya no la uso desde noviembre de 2018). A principios de este mes el mundo se quedó atónito e indignado con el estreno del documental The Social Dilemma en Netflix, y las únicas compañías que crecían obscenamente en capitalización bursátil eran y son las 7 Big Tech: Microsoft, Amazon, Apple, Google, (Alphabet), Facebook, Tencent y Alibaba.

LA CONFIANZA ESTÁ ROTA

Con el lanzamiento de iOS14 y el foco de Apple en Privacy by Design, me gustaría acuñar un nuevo concepto llamado "Zero Moment of Trust". Y quiero mostrar mi agradecimiento a una conversación fortuita con mi amigo Gam Días esta mañana por WhatsApp. Si no fuera por él, no habríamos tenido esa conversación (o conversaciones) tan inspiradora/s. Que este post sirva para reconocer la coautoría del término. ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a ceder ante la tiranía del algoritmo y el poder omnipresente de las grandes tecnológicas sin pedir nada a cambio? Un servicio gratis a cambio de tus datos no basta. Ya no, cuando has cambiado mi comportamiento en beneficio de tu cuenta de resultados. ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a dar nuestros datos cuando el daño colateral es romper mi democracia y la estabilidad de nuestra libertad? Ya no, cuando acabas de concebir que convertir los datos en un dividendo fiscal es lo más cerca que vas a estar de compartir parte de tus ingresos.

Si quieres llamarlo Surveillance Capitalism (Shoshana Zuboff) o Behavior Modification Empires (Jaron Lanier), me da igual. El juego está roto. Ya no. Hay que recuperar la confianza. Quizá Apple me esté ofreciendo más para recuperar mi confianza al enseñarme quién tenía acceso permanente a mis datos. Puedes pensar que Apple juega al mismo juego que tú —también tiene acceso a los mismos datos, a mis datos—. Y han dado un paso valioso al abrirme transparencia y consciencia, dándome acceso a activar o desactivar mi permiso. Algo que tú dabas por hecho a cambio de experiencia de cliente. Me temo que la experiencia de cliente es el nuevo commodity. A partir de ahora ya no paga mi consentimiento. Exijo otra cosa. Puedes llamarlo preliminares, yo quiero llamarlo Zero Moment of Trust. Empieza cada vez que interactúas conmigo. Y se basa en Valor, Identidad, Respeto y Cuidado. Y a ti solo te importa la publicidad. Sustituir el tracking continuo (datos para publicidad) por la construcción continua de confianza (datos para confianza) está en el corazón de toda la conversación sobre datos en un entorno de confianza. Este es el punto clave de toda la conversación sobre Datos y Confianza.

Yo quiero llamarlo Zero Moment of Trust. Empieza cada vez que interactúas conmigo. Y se basa en Valor, Identidad, Respeto y Cuidado.

Una vez que la CONFIANZA está rota, tenemos que poner el contador a cero después de cada touchpoint, después de cada interacción. Ya no me fío de ti. Este es el PORQUÉ de este nuevo concepto de "Zero Moment of Trust" (en lugar de Zero Moment of Truth). La confianza hay que recuperarla después de todas y cada una de las interacciones a partir de ahora. Haz que me vuelva a enamorar (si es que lo conseguiste en el pasado). Mi confianza está rota y tienes que recuperarla en cualquier momento a partir de ahora. Incluso antes del estímulo, durante el momento de la compra y después del momento de la compra.

RECONSTRUIR LA CONFIANZA

Captación de clientes, optimización de la tasa de conversión, funnel y tasas de caída son conceptos bélicos y agresivos creados sobre todo por ingenieros varones con un foco transaccional limitado a la hora de hacer negocio digital. Es jerga de caza en la que los usuarios son meros sujetos pasivos. Quizá el nuevo juego vaya menos de transacciones y más de conversaciones. Puedes llamarlo seducción. Quizá estemos pasando de un enfoque transaccional a un concepto nuevo, más romántico, de la digitalización, donde no hay sitio para los dark patterns, ni para las data shadows innecesarias. Dime para qué y quizá esté dispuesto a compartir más datos míos de los que esperas. O quizá no. El cambio de paradigma consiste en pasar del Zero Moment of Truth al Zero Moment Of Trust.

Quizá en el pasado (los 2000) tu pose de impostor y libertario bastaba. Ya no. Atrás quedaron los días en los que dar acceso a Internet era suficiente. Un nuevo espacio igualitario y libre para cualquiera dispuesto a compartir lo que fuera. ¡Qué maravilla! ¡Qué sueño! Ahora el valor de tus compañías juntas es mayor que el PIB de algunos países del G20. Has cruzado la delgada línea roja. Es hora de devolver algo. Llamémoslo Ley del Dharma Digital: dar y recibir. Me temo que ya te has llevado demasiado.

"Quizá estemos pasando de un enfoque transaccional a un concepto nuevo, más romántico, de la digitalización, donde no hay sitio para los dark patterns, ni para las data shadows innecesarias."

Tuve una conversación fantástica con mi amigo Sergio Maldonado en marzo al principio del confinamiento en España, hablando de quién estaba más preparado en un contexto de zero-party data donde el consentimiento ya está roto. Coincidimos en que solo los prime movers y los rezagados estaban mucho más preparados para este nuevo cambio: gente que controla sus datos. El primer paso de Apple como prime mover, priorizando el Privacy by Design, es la prueba. ¿Quién está dispuesto a ser el siguiente? No hay excusa para decir que vas por detrás en el juego de la transformación digital. Los rezagados están mejor preparados que los seguidores para empezar a devolver a las personas el control de sus propios datos.

"No hay excusa para decir que vas por detrás en el juego de la transformación digital. Los rezagados están mejor preparados que los seguidores para empezar a devolver a las personas el control de sus propios datos."

Quizá diseñar una estrategia de datos parezca una tarea gigantesca para una compañía con sede fuera de China o de Estados Unidos. Yo lo veo de otra manera. Todo consiste en cómo ser sostenible en un contexto de zero-party data dando a tus clientes el control sobre sus datos. Es simple, pero tienes que dejar de intentar emular a quienes ya han acumulado tantísimos datos. Los datos son el nuevo petróleo. Innegable. Pero en este contexto hace falta un enfoque nuevo para transformar los datos en valor. La clave está en crear confianza al recoger, recuperar y traducir los datos en nuevos servicios. Deberías estar usando los datos para ofrecer valor y para entregar servicios relevantes que reconstruyan la confianza. Olvídate de usar los datos para presumir. Quizá en el pasado te pareciera cool, pero ya no construye confianza.

Nos hemos centrado muchísimo en adquirir nuevas ventajas competitivas mediante la recogida de datos. Ahora toca ofrecer valor a cambio de datos, mostrar respeto por los datos que analizas y por los activos digitales que optimizas con datos, demostrar con sinceridad que te importan tus clientes cuando manejas sus datos (en lugar de usar sus puntos de contacto como materia prima para acelerar tus ingresos vía publicidad). Demuestra que te importan las personas. La monetización de datos es una forma limitada y transaccional de cuidar de las personas. No está mal, y no basta. Lo que hace falta para reconstruir la Confianza en esta nueva era es demostrar que te importan las personas cada vez que interactúas con ellas y recoges sus datos. El Zero Moment of Truth iba de captación de clientes. El Zero Moment of Trust va de cuidar de las personas en todas y cada una de las interacciones. De demostrarles que te importa ese material precioso (datos prestados por los usuarios) que mantiene tu negocio prosperando. Y así, construir CONFIANZA en un contexto omnipresente y accidentalmente digital.

En los últimos 5 años, desde que dejé BBVA como responsable de Marketing Digital en España, he apostado por varios modelos de negocio atravesados por el uso de datos. Desde consultoras de datos intensivas en talento analítico hasta soluciones de privacidad soportadas por blockchain, y también a través de iniciativas de formación intensivas en datos y estrategia digital. Ahora estoy además seriamente centrado en IA y ML con un puñado de gente muy inteligente para descodificar las fuentes de la empleabilidad.

Creo de verdad que los datos y la tecnología son facilitadores fantásticos que potencian la transformación del negocio (la prueba es mi tiempo y mi dinero) y que las personas van primero. La adquisición estratégica de datos es la nueva fuente de ventaja competitiva en la era de la IA —citando a Andrew Ng— y no podemos olvidar las posibles derivas distópicas si no nos importan las personas cuando usamos sus datos. Todas las iniciativas mencionadas se centran en datos + tecnología y además ponen a las personas por delante. Eso marca la diferencia.

[Extracto de Andrew Ng - EmTech "The State of AI"]

"El Zero Moment of Truth iba de captación de clientes. El Zero Moment of Trust va de cuidar de las personas en todas y cada una de las interacciones. De demostrarles que te importa ese material precioso (datos prestados por los usuarios) que mantiene tu negocio prosperando. Y así, construir CONFIANZA en un contexto omnipresente y accidentalmente digital."

Estoy terminando la 8ª edición de mi programa de Transformación Digital en IE Executive Education y si pudiera resumir en un solo mensaje qué hacer en materia de Transformación Digital y Datos, sería este: "Zero Moment of Trust".

La imagen destacada de este post es un ejemplo sencillo de otra conversación fructífera con Tony Fish y Gam Dias sobre cómo definir un modelo de gobierno del dato en la era post COVID. Junto con este post, ilustra perfectamente el término <>.

Esta es mi visión de cómo ser sostenible manejando datos. Espero que sirva para mantener viva la conversación sobre cómo reconstruir la confianza una vez que nos hemos dado cuenta de que nosotros, las personas, éramos la materia prima del juego digital. Y ya hay un debate abierto (mira, entre otros: El concepto de Zero-party Data de Sergio Maldonado, privacyforprofit, CitizenTrust.org , Mydata.org, darkpatterns.org/reading-list)

Este post está dedicado a los alumnos de la 8ª edición del Programa Ejecutivo de Transformación Digital de IE Business School. Todos vosotros, que empezasteis el programa a principios de este año, semanas antes de que se declarara el confinamiento global. Gracias por vuestra curiosidad y vuestra dedicación. Gracias por preocuparos tanto por construir transformación más allá de lo digital durante este tiempo lleno de incertidumbre y de nuevos retos. Seguimos avanzando. A todos vosotros: Lola Calleja, Gustavo Andrea Duarte, Juan Luís Galán, Javier Gómez Ballonga, Juan Jesús González, Virginie Hochard, Ana Lozar, Ana Maestre, Andrés Martín, Julia Martínez Tapia, Natalia Matesanz, Aida Mediavilla, Alfonso Mora, María Pardo, Elena Rodriguez Alonso, Ana María Seijo

#beyondDigital #DigitalSustainability

Si quieres leer este post en inglés: