传播、内容与用户体验，数字化转型的杠杆

传播、内容战略与用户体验是任何数字化转型过程中的决定性杠杆，但决定性的杠杆并不止这些。在一个被信息淹没的世界里，还有可能抓住用户的注意力吗？在我们正经历的这场范式转变中，内容（形式、承载信息的载体，以及那条信息的可追溯性）能不能成为一根杠杆，生成用户对一个品牌的吸引力与亲和力？

[以下是我昨天在 #IEliveclass 圆桌讨论上的个人笔记，那场圆桌是 IE 商学院数字化转型管理课程 发布会的一部分。]

开场的是 Eduardo Beotas，他提出，各家组织在这个新的数字时代必须做的转向，是承认把 storytelling 当作生成内容与传播的方式已经不再有意义。在这个新时代，品牌生成亲和力的方式，意味着从「storytelling」走向「storydoing」。 必须兑现承诺，才能变得相关，才能生成对用户的亲和力——黏性（stickiness）。

毫无疑问，各家组织普遍存在一种人才缺口：既具备数字能力、又深谙业务模式的人才——David Carro 接着说。也许大型组织、以及没那么大的组织面临的挑战，是把这两种能力融合成一种新的职业画像。如果数字能力没有伴随着对其所处业务模式的深刻理解，那它就是不够的。

David 指出，客户体验会带来业绩，这一点毫无疑问。只有体验才能撼动情绪，而情绪会巩固记忆。现在的挑战，是借助创新去推动生成一种相关的用户体验。大型组织面临的挑战，是承认创新应该是在日常之上培育的一种练习，而不是沙盒里的一块试验田。挑战在于，在大型组织内部开辟出持续的创新空间。 持续地实践用例，并用数据、用业务结果证明数字化真的就是业务。而这只有在接受某些用例永远不会有结果的前提下才有可能。

Nacho Jiménez Soler 强调，大型组织在推动数字化转型时的角色，可能需要一种融合模式：让传播——作为内容与吸引力的生成者——和营销——作为转化的推动者——最终真正融合到一起。

”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation is the Kingdom” - Jeff Jarvis.

Nacho 回忆起 Jeff Jarvis 关于内容价值的一句妙语：”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation -engagement- is the Kingdom”。如果我们不懂得生成让内容被分享或被搜索的语境，那么光是创作相关的内容还不够。内容已经饱和，用户的注意力被削弱（Nicholas Carr 的《浅薄》）。从这个意义上说，传播在数字时代已经变了。我们正在经历一场传播的去中介化：旧的付费传播模式让位给自有内容的创作，让它成为一个把用户与品牌之间的直接对话找回来的空间。未来要面对的挑战，可能是算法的去中介化。

我们谈到，在刚过去的五月发生了一件值得注意的事：Siri 的创造者 Dag Kittlaus 在 TechCrunch Disrupt NY 2016 大会上，向世界展示了 Viv 的首个公开演示。之后 Google Home 也走了类似的路，把语音识别当作新的用户界面。这无疑改变了游戏规则。我们还不清楚，把传播转化为正面用户体验的新路径会是什么，而「对话将成为新范式」这个信息已经反复出现过：相关的内容与对话的力量、对话式商务、营销与传播围绕对话的融合……

Eduardo 说，大型组织都要求「变得数字化」，而「自己变得数字化，同时也让员工数字化」这个挑战还有待整合。我们谈到了推动员工的个人品牌，谈到了接受在自然环境中的社交对话模式，而不是在组织强加的人造社交环境里（封闭的社交社群）。数字化转型的模式是一场由内而外的练习。如果转型没有在内部发生，它就永远无法向外扩散。Nacho 补充说，最好的对内传播，就是对外传播。

说到敏捷模式和「精益」路径——David 说——毫无疑问，并不存在一条适用于所有组织的「敏捷」公式。也许最好的方式，是把敏捷的模式与方法论适配到每一类项目、每一个组织上。 今天正在出现一种风险：把「敏捷主义」和赶时间混为一谈。也许最好的公式是把各种趋势「融合」起来。没有绝对的公式。

毫无疑问，数字意识已经在执行委员会里安家落户，而且很可能同时也伴随着对数字的无知。也许那一层新的数字人才——结合了对业务模式的深刻理解——面临的挑战，是把「数字」翻译成「业务」。于是浮现出下面这个反思：「为什么他们明明想说业务，却把它叫作数字？」管理层里存在数字意识，并不意味着他们理解数字，而他们确实理解自己经营的业务。也许建议是：不要跑得比组织的语境更快。

关于数字化转型，以及把数据应用到政治这类其他环境，David Carro——马德里 Ateneo 数字论坛的创始成员——评论说，如果各政党认为数字化转型就是通过社交媒体做传播，那它们还有很长的路要走。Nacho 更为直接，他承认在政治环境里把数字角色渗透进去还有明显的改善空间，光靠大众媒体与社交媒体的组合是不够的。媒体曝光这个向量——电视、报刊和社交网络——是当下政治唯一的焦点。

在「是用户彻底改变了大型组织」这个论断上，存在一致意见。 数字化转型这个概念囊括了大量的对话和大量不同的内容，存在一个普遍适用的定义吗？数字化转型这个概念是以一种被动反应的视角被发明出来的。是用户打破了自己对改变的抗拒，而反应过来去转型的，是大型组织。数字化转型本身，正是一种出于害怕失去相关性的反应，发生在数字变得无处不在之后。

数字化转型是公司里新的治理模式、新的工作方法论、对战略定义与创新的新取向，以及一场对全体员工文化的转型练习的组合。而这一切都佐以技术解决方案、人，以及对数据的使用。在这样的环境里，体验的生成、相关的内容，以及品牌在生成对话上的一致性，也许就是一套制胜的组合。

在对技术多少有些抵触的企业环境里，并不存在把战略落到战术的魔法公式。也许着手数字化转型，需要一场把不确定性当作唯一出路来接受的练习。而它一直都在。也许现在，不确定性已经不可能被忽略。

作为总结，以下这几条思考是我留下的「takeaways」：

1. 品牌生成亲和力的方式，是从 storytelling 走向 storydoing。必须兑现承诺，才能变得相关并生成亲和力。

2. 数字人才 + 业务知识的赤字：如果数字能力没有伴随着对其所处业务模式的深刻理解，那它就是不够的。

3. ”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation -engagement- is the Kingdom”

4. 挑战在于借助创新推动生成相关的用户体验

5. 如果我们不懂得生成让内容被分享或被搜索的语境，那么光是创作相关的内容还不够。我们生活在算法去中介化的时代。

6. 大型组织都要求「变得数字化」，而「自己变得数字化，同时也让员工数字化」这个挑战还有待整合。

7. 说到敏捷方法论，存在把「敏捷主义」和赶时间混为一谈的风险。也许最好的公式是把各种趋势「融合」起来。没有绝对的公式。

8. 数字意识已经在执行委员会里安家落户，而且很可能同时也伴随着对数字的无知。也许建议是：不要跑得比组织的语境更快。

9. 是用户打破了自己对改变的抗拒，而反应过来去转型的，是大型组织。

10. 数字化转型是公司里新的治理模式、新的工作方法论、对战略定义与创新的新取向，以及一场对全体员工文化的转型练习的组合。

11. 也许着手数字化转型，需要一场接受不确定性的练习。

感谢所有到场的人，也感谢 Eduardo、 David 和 Nacho 乐在其中地分享了你们的心得。

在推文里看完整的圆桌讨论：

上一场圆桌讨论：

关于我：

Bernardo Crespo 是 Divisadero 的数字化转型负责人（Digital Transformation Leader）。

IE 商学院数字化转型高管课程 的主任，也是经 Newfield Network 在哥伦比亚波哥大认证的本体论教练。

UCLM 企业管理学学士，并在 University of St Andrews 修读了管理与经济学荣誉学士（BA Honours）的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高级管理硕士，并在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 做的事，是帮助企业走好数字化转型这条路。