解锁动机与参与度的秘密

过去五年里，有两个话题让我投入了极大的热情：数字战略与游戏化。上周我在巴塞罗那 2015 年游戏化世界大会上讲了这个主题，下面是我发言稿的文字整理。

「游戏化的圣杯，是解开动机与参与度的秘密。也许数字战略手里握着那把钥匙」 —— @b_crespo

游戏化与数字战略：参与度的秘密

游戏之所以在今天的生活里无处不在，原因很简单：作为人，我们已经彻底迷失了。也许游戏正把我们带回人生中那个仍与人之本质相连的时刻：童年。 这大概也是为什么在移动应用的下载量上，游戏是第一大品类。此外，根据 KPBC 的数据（Mary Meeker，2015年5月27日），从数字端（网页与移动应用）的总使用时长来看，移动应用已经超过了网页。移动与游戏占据了我们数字生活中极大的一块。

全球的 CEO 和数字领域的权威们正在形成一种共识：必须关注数字如何改变企业与用户处理彼此沟通这一难题的方式。就在当下这个数字时代，线上与线下已经不再是同一个现实里彼此分离的两条轴线。把企业和用户在线上与线下的现实中连接起来，正是这片新场地上的难题与挑战。 说实话，过去四五年里我和数百位决策者讨论过这个话题。有没有一个共同的改进领域，能自然而然地把所有这些力量汇到一起？我相当确信是有的，而在这一点上，游戏化能贡献不少。

当我们处理游戏化时，我们其实是在梳理参与度与动机这两股力量。 那恰恰是营销人每天在工作里寻找的东西，而且不只是营销人，还有 CIO、CTO、CEO，甚至 CFO 和 CHRO。今天大家都同意，找到那把能解开消费者行为和个人行为背后驱动力的钥匙，才是让绩效持续稳定提升的正确路径。而且，数字第一次让这些力量变得容易被追踪。说句实话，借用我朋友 Sergio Maldonado 的话：今天数字化的客户行为很容易追踪，却无法被完整还原。

[图 1 —— 放大游戏化的数字范围]

从数字战略的角度看，我们为什么要给游戏化设限？ 如果我们能够追踪自有媒体资产上由外向内和由内向外的流量，我们还必须把游戏化战略的设计局限在自有媒体渠道里吗？还是说，游戏化的范围也可以把赢得媒体和付费媒体考虑进来？

我真心认为，如果游戏化的核心是互动，那我们就该选择一个宽得多的应用领域：社交媒体战略、内容战略、自然搜索排名（SEO）、新用户引导与持续运营的战术，还有同样重要的效果营销与付费媒体。图 1 展示了游戏化的一个新范围，以及衡量和优化我们最初方案的可能性。

游戏化与人类行为：动机的秘密

如果我们知道，把我们每个人心里那个孩子唤回来就是那个诀窍，那么今天孩子的大脑已经不再是过去那个样子，这对我们意味着什么？如果每一次与体验设计被强化过的界面（也就是游戏化环境）互动，我们的大脑都在改变，那么要处理的新问题又是什么？

如果仔细看看沟通和对话在历史长河中的演化方式，会发现我们正在回归基本。对话是不是当下的「新潮流」？ 可以说，我们从口传传统的古希腊诗歌，走到了一种由社交媒体互联互通的信息与知识分享方式。而且，如果把「对话」翻译成这个新数字时代的行话，一个新关键词自然而然地浮了出来：「互动」。[见第 16 张幻灯片]。

把数字媒体上的互动翻译成「对话」，听起来可能有点老派，而我这里想说的是，社交媒体和游戏正在把互动这个话题带到全球规模上。第四届游戏化世界大会 #GWC15 是一个绝佳的论坛，可以讨论如何把不只是从游戏、也从社交媒体互动中学到的经验应用起来。今天我们已经有了一批非常有价值的框架：Octalysis、Gamification Model Canvas、Gamified.uk 的用户类型，甚至还有像 Bartle 的游戏用户类型 这种更简单的框架。得益于这些框架，我们已经知道如何调动情绪、触发战术、设计有趣味的创意，并按游戏行为给用户分群。问题是：如果我们的心智正被游戏机制的使用不断重塑，那些框架还算得上是普适且一成不变的方法吗？ 我打算用两个不同的实证实验来回答这个问题。

2015 年春天发布的一项研究（Diankun Gong et Al., 2015）考察了动作类电子游戏对玩家的注意力和运动能力的影响，显示出游戏与神经可塑性之间存在明确的联系。 事实上，这个实验证明了，使用动作类电子游戏确实有可能实实在在地塑造我们的新皮层。研究结果表明，游戏——更准确地说是动作类电子游戏——正在重塑我们的大脑，拓展我们的注意力上限，甚至提升我们的神经运动技能。

另一个有意思的实验由 Christof van Nimwegen 在乌得勒支大学完成（van Nimwegen, 2008），研究的是计算机界面对解决问题类任务的影响，给出了一组很有启发的洞察。van Nimwegen 让几组学生分别去做解决问题的任务。他为经典的「传教士与食人族」测试使用了不同的计算机界面。有些组在完成任务时用的是简陋得多的界面设计——用彩色的球和方块代替传教士与食人族，或者狼与羊。在实验推进、经过若干轮迭代之后，界面更朴素的那一组反而能够提升表现，并且更敏锐地读懂问题情境中的挑战。而那些得到更友好的界面、更清晰的设计和更明确的问题说明的组，在最初几轮迭代里效率高得多。然而随着实验的推进，他们变得不那么有创造力，也更容易走进无路可走的终局。

我对这些实验的解读是：每当我们上线或迭代一套新的游戏化方案，用户的注意力都可能被侵蚀或被重塑——神经可塑性与游戏化。 作为游戏设计师或游戏化战略师，我们应该正视过度使用的问题。既然我们已经知道游戏化是一种非常强大的切入用户参与度和动机的方式，那么密集地使用游戏机制，结果可能就是：那些强大的工具（积分、虚拟货币、徽章、等级、进度条等等）濒临失效。这不就像杀掉那只会下金蛋的鹅吗？我确实这么认为。

我并不是想给游戏化提供一个受限的视角。全世界有成百上千位优秀的专业人士——他们中的大多数每年都会来参加游戏化世界大会——他们看待游戏化的方式，远比只盯着数字要宽广得多。不过，我确信在非数字的环境里，也会得到同样的结果和同样的经验。

为什么我们通常会掉进过度使用游戏机制的坑？ 我在这个话题上的看法很简单。基本上，「事前」按游戏类型给用户分群是件麻烦事，主要是因为缺少信息，和/或缺少按游戏使用与行为来分群的变量。结果就是，游戏化最初的方案哪怕经过科学的预先测试，通常也很难迭代（设计问题、CMS 的僵化、剧情的局限、机制选错等等）。于是，我们只能把最初的方案一路推到某个疲劳点。这会不会正是 80% 的用户在头几周之后就流失的原因？

大多数公司选择继续推出新的挑战、引入外在奖励机制，或者加大直接奖励的力度来重新激活用户，而不是去迭代最初的方案，也不去考虑当显性的趣味化设计无法大规模适用时，还有哪些别的方式可以让用户投入。这种固执的做法通常以失败收场，同时也抹掉了游戏机制在被明智、聪明地使用时本身具备的那份参与潜力。

在我看来，为了保住那些设计精巧、部署得当的游戏机制在参与度和动机——进而在转化——上的巨大可能性，必须有一个新概念浮现出来：「游戏化社会责任」，或者叫「GSR」。 我觉得，如何把关游戏机制的使用，掌握在游戏设计师、游戏化实践者和游戏化战略师手中。我们是不是在暗示要造出一个新职位，所谓的「游戏化策展人（Gamification curator）」？我不知道。我唯一确定的是，游戏化领域的专家们应该做一次深入的反思，好保住游戏机制的潜力。下面是我对GSR 可以如何落地的一些想法：

• 在用游戏动力学和游戏机制去解决业务问题时，去找一位专业的游戏化顾问。

• 让游戏设计师对神经连接短期流失所带来的后果产生一定程度的敏感。

• 接受这一点：当任务因为游戏机制的加持而不再需要付出努力时，用户的注意力和好奇心可能会因此被削弱。

而且毫无疑问，使用游戏化的人必须对自己带来的改变以及结果负起责任。 这句话是说给每一个想把游戏化用到自己业务里的人听的。不只是说给游戏化实践者，也是说给那些被这个热门关键词吸引、想去探索一番的创意公司和爱冒险的营销人。

为了把这篇文章里的所有问题做个小结，下面是关于数字战略、游戏化与神经可塑性的 7 点收获：

1. 如果我们知道有目的的参与才是关键问题，为什么不把游戏化放进整体数字战略的范围里来用？
2. 如果内在奖励能在长期维持参与度，为什么不把对动力学的关注从赢得媒体一直延伸到付费媒体？
3. 如果游戏化是在情绪层面上打动人，为什么不用强大的数字分析来追踪情绪层面的参与？
4. 如果游戏化的核心是以玩家为中心的设计，为什么不用数字受众数据，随时按目标和野心给玩家分群？
5. 如果迭代最初的方案很难做到，我们为什么不用测试和个性化工具来优化这个游戏？
6. 如果游戏化是一种结构性改变的源头，我们难道不该为自己促成的、发生在人身上的改变负责吗？
7. 总结一句，过度使用游戏化机制，可能会把你带到原力的黑暗面。

这大致就是我在巴塞罗那游戏化世界大会 #GWC15（2015年11月11日）上发言稿的文字整理。

致谢：感谢 Tania Asa 带来的新鲜想法。

来源：Diankun Gong et Al., 2015，Enhanced functional connectivity and increased gray matter volume of insula related to action video game playing。Diankun Gong, Hui He, Dongbo Liu, Weiyi Ma, Li Dong, Cheng Luo & Dezhong Yao。| Van Nimwegen, 2008，乌得勒支大学，The paradox of the guided user: assistance can be counter-effective。Christof van Nimwegen，由 Herre van Oostendorp 指导。| Nicholas Carr, 2010，The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains. W W Norton & Company。| Burke, Brian, 2014，Gamify: How gamification motivates people to do extraordinary things. Gartner

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Bernardo Crespo 是数字化转型负责人，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。他拥有 UCLM 的工商管理学士学位，并在 University of St Andrews 修读 Management and Economics 荣誉学士的最后一年。他持有 ICEMD 的关系营销、CRM 与电子商务高管硕士学位，并在西班牙多所商学院任教。他曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

我目前的工作，是在 DIVISADERO 帮助企业走完数字化转型这条路。

我发现并且仍在不断发现，游戏之美用在游戏之外时的样子 #gamification