3D Strategy：如何把数字（Digital）、设计（Design）与数据（Data）连起来

过去 20 年里，我一路从流程定义和内部咨询跳到最传统的营销，又从那里跳到忠诚度营销，从客户维系跳到技术，再从数字化跳到成为一个「数据信徒」。现在我想重新回到讲台上，接下一个让我兴奋的挑战，兴奋到起鸡皮疙瘩。就是在那种时刻，你会感觉到一道学术上的命令。它要求你用一行字总结出让一套数字化战略成功的那些原因。虽然接下这个挑战未免有点自大，但把它总结成一朵标签云也许会更容易，而且肯定更酷。然后让读者自己去做连接。

[本文最初发表于 DIVISADERO 的博客。]

当然，在那朵「标签云」里会冒出这些概念：engagement（参与度）、connection（连接）、conversion（转化）、metrics（指标）、storytelling（故事讲述）、contribution（贡献度）、attribution（归因）、video（视频）、digital（数字）、data（数据），等等。到最后，永远还剩下一个挑战：把这一切浓缩成一句「标语」。一句自足的、先抵达心脏、再连上大脑的「宣言」。这个我留到最后。不过我认为，如果说数据是数字时代里把一切黏在一起的万能胶水，那还有一个额外的成分，能把复杂变成简单：设计（Design）。

最近几周，我的 Pocket 里出现了比平常更多和「digital」与「design」有关的文章，也许这并不是巧合。一年前，麦肯锡的人在 2015 年 6 月买下 Lunar 时，我还挺意外。埃森哲在 2013 年 5 月收购 Fjord 也曾引起我的注意。我得承认，当时我第一个想到的是那句老话——「沐猴而冠」。而我认为，虽然那些大型咨询公司正在这个新的数字时代里被迫飞速学习，但它们也一直有着让自己走到今天这个位置的战略嗅觉。这不是偶然，这是聚焦的问题。

前几天我和一个朋友聊天，他很可能正在自己的日常工作里把设计的那些全局要点汇到一起。其实在我看来，他是设计这件事上最有资格的「内容策展人」之一，同时还是个极有创造力的家伙。我的朋友 David Sanfelipe，COCOE 的联合创始人，也是西班牙语世界最大设计师网络（domestika.org）的合伙人——他读到这段肯定会脸红——他跟我承认，把一位伟大的设计师和另一位区分开来的，只有一个很基本的概念，那就是热情：

「……我说不清为什么一个设计让你着迷而另一个不会，但我可以跟你讲讲做出它们的那些人

（……）简单说，在我看来，一个了不起的设计背后，永远有一个充满热情的人在工作

（……）有些设计师很规矩，但缺少热情。这并不是说他们的作品是好是坏

（……）反过来，那些从热情出发工作的人——比如以美作为原型——（只是）有时候会犯错。」

也许数字时代只是范式转变的一个加速器，也许这个体悟本身并不新。它一直都在。设计让我们震动，把我们连上大脑里最情绪化的那一部分，也就是哺乳动物脑。那个管理并激活我们情绪的部分。当设计「触碰」到我们，被它震动的是大脑里最不理性的那一块；而把一位出色的设计师和另一位区分开来的是热情，也就不奇怪了。一点也不新鲜，但也一点都不因此变得无趣。现在一家战略咨询公司砸下几百万去收购创意人才，这件事说得通吗？设计有可能是创造正向用户体验的最大功臣吗？毫无疑问，今天，只要与数字资产的互动体验是正向的，用户就有能力生出好感、信任和购买倾向。一次真正贴切的用户体验，很可能会成为为品牌创造价值最有力的杠杆之一。像品牌价值这样无形的东西，本质上就和设计、和热情、和用户体验绑在一起。我并不认为用户体验（UX）正在取代品牌（Branding），而且我不是唯一一个在思考这种可能性的人。

举个例子就明白：

• 79% 不喜欢某个网站的用户会直接离开，然后重新去做一次搜索（Adobe，2014）
• 在有 15 分钟空闲时间时，59% 的用户更偏好设计精美（beautifuly designed）的内容，而不是简单的内容（Adobe，2016）。

本世纪最有创造力的天才之一、「设计思维（Design Thinking）」之父 Tim Brown，早在 2009 年就在他的书《Change by design》里说过：创新的关键更像一个环形的循环，而不是线性的。更接近一张神经网络，而不是一段传统的序列或流程：

"The continuum of innovation is best thought of as a system of overlapping spaces rather than a sequence of orderly steps"（创新的连续体，最好被理解成一个由彼此重叠的空间组成的系统，而不是一串井然有序的步骤。） - Tim Brown

这个概念很自然地就和量子物理连上了。也许在数字时代把设计和用户体验合到一起，结果更多地和观察者的体验有关，而不是和一个数学实验的逻辑有关。我并不打算在这篇文章里为设计与技术的结合定下成功的要诀；但我确实坚信，在这个数字时代，创意与量化之间正在浮现出一个美妙的空间。也许这个圆正在闭合，也许它一直就是闭合的，只是我们的感知不允许我们察觉到那个事实。观察者再一次作为体验的创造者出现了。

2016 年 4 月，风险投资基金 KPBC 又做了一版 #DesignInTech2016 报告。报告一开头就给前一年报告里已经提出的 3 个预测「打勾」：1）对设计密集型企业的并购活动正在上升；2）由设计师带队的初创公司拿到投资资本的机会越来越多；3）从风险投资的视角看，设计的基础不是美，而是贴切度／体验。「设计和技术只有在产生贴切的用户体验时才创造价值」这个说法，是不是又一次被划了重点？说实话，我就是这么认为的。这份报告在设计上区分出三类：经典设计（Classical Design）、设计思维（Design Thinking）与计算式设计（Computational Design）。我不确定有没有必要把类别都挑明。设计、创造力、巧思、创新，与数字环境结合起来，并把数据当作结果的催化剂，这些有可能孕育出 KPBC 所称的「计算式设计」。在我看来，这就是任何一套成功的数字化战略的基础。

顺带一提，接着巨头收购设计、创新与技术密集型公司这条线，这份报告给出了一条相当有料的时间线：

说实话，在我的职业生涯里我有过各种各样的经历，也见过把 #data 和 #design 结合起来之后转化率的大幅提升。需要的只是手边有足够的量化能力，以及足够的巧思，把这两个数字领域连起来：

在数字化战略里，设计（design）与数据（data）之间会不会存在一种天然的连接？

Digital, Design & Data：个人心得：

1. 在贴切的用户体验和设计的运用之间，找不到一种线性的关系。而数据可以在这条路上帮上一部分忙。
2. 设计是一项人的活动，不是一门数字学科。
3. 把正向的用户体验和设计连起来是很自然的事。但从设计出发去创造贴切的用户体验，是不够的。
4. 巧思与创造力，加上量化与分析能力的运用，是今天的一个差异化因素。
5. 人处理海量信息的能力已经被削弱（注意力的问题），这让视觉成为一种天然的参与度来源。
6. 测试与用户体验的个性化是正在成长的数字学科，也是把数据与设计结合起来的自然方式之一。
7. 数字资产上的用户体验所带来的冲击（正向或负向），会变成一个强大的品牌杠杆（创造或摧毁）。

「万物皆有其美，但并非人人都能看见。」 - 孔子

我答应过要用一句标语收尾，用一句话总结让一套数字化战略成功的那些原因，我会兑现这个承诺。而事实是，如果你读完了这篇文章，那句标语已经出现过了：

「设计、创造力、巧思、创新，与数字环境结合起来，并且把数据当作结果的催化剂（……）就是任何一套成功的数字化战略的基础。」

本文最初发表于 DIVISADERO 的博客。

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关于我：

Bernardo Crespo 是 Divisadero 的数字化转型负责人。

IE 商学院数字化转型高管课程的主任，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。

UCLM 企业管理学学士，并在圣安德鲁斯大学完成了管理学与经济学荣誉学士课程的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走完数字化转型这条路。