#LaOtraCarta，或一篇关于品牌内容的思考。

明天就满一周了，从 Ikea 这个关于圣诞节的实验发布那天算起——我不再多说，免得剧透。这段视频让我在意的，是它的语境设置和它揉在一起的那些配料：一段内容要具备什么，才会变得「有黏性」？有没有可能列出一份做内容的清单？

头两天，视频播放量就已经超过 200 万。此刻，在我写这篇文章的时候，还不到一周，播放量已经超过 300 万。说实话，我很想知道这些流量里有多少是自然来的，有多少是付费买的。我期待这篇文章下面的回复能替我解开疑惑。

很多年前我的一位老师提到过，制定全球战略有 3 个基本支柱：内容、语境和文化。我借这 3 个向量，把为一个品牌生产内容的基础指南归拢起来。一段内容天生就和一个品牌绑在一起，要怎样才能变成让人有兴趣分享的东西？这难道不正是我们所有做内容的人心里的愿望吗？

内容，或者说讲一个故事的魔力。| 如果你有孩子，你就知道我在说什么。你给孩子讲过故事吗？在我这里那是一种神奇的体验，因为我们把每天晚上的睡前故事变成了一个游戏：我儿子挑人物和场景，闭上眼睛，然后由我把故事编出来。哪怕是讲一个实验，也需要一条故事线。当你把结论变成一个关于学习的故事时，一份量化报告就更容易讲了。

Ikea 选择把它的实验当成一个故事来讲。在一年中的这个时候写一封信是件平常的事；而把那封写给三王（东方三博士）的许愿信，变成另一封信：它为我们这些当父母的人蒸馏出一则关于朴素与向好的珍贵信息。这是一个有价值的概念。内容变得比形式更有价值。哪怕得花钱去推它。

语境，或者说故事的贴近感。| 事故中的 150 人里有一名西班牙人……学过新闻的人，把「让一件孤立的事变成公众关心的事」这项本事玩得炉火纯青。为什么那些提到我们熟悉的、本地的事物的故事，会离我们这么近？注意力是一块肌肉，可以用很多方式把它激活。其中一种，就是把一件孤立、毫无关联的事，变成一件和我们直接相关的事：「这本来也可能发生在我身上。」

Ikea 把这个实验变成一份邀请，请你思考自己和孩子相处的高质量时间。你可以喜欢圣诞节，也可以不喜欢。但被人提醒你没有陪孩子的那些时间，没有谁能无动于衷。

文化，或者说那些被学来却从未被质疑的话语。| 有一个已经跑了十多年的实验，我推荐你去读一读：EGG (Electro Gaia Gram) 普林斯顿大学决定去测量一件非常简单的事：地球这颗行星的意识。为此，他们在地球的不同地方部署了不同的电脑——也就是那些「蛋」——它们会随机发出二进制代码。这个实验令人惊讶的地方在于，在过去 12 年里，那些随机代码在某些特定的时刻发生了变化，而平安夜通常就是全球范围内这类快乐日子中的一个。

在这个时节搬出圣诞节是件很容易的事。IKEA 就是这么做的。而把圣诞节变成一次反思的练习，价值就翻了一倍。圣诞节的历史话语和我们这颗星球上大多数文化连在一起，本身就足够贴近。当它变得真实、可信而动人时，它就接上了一层额外的、让我们去思考的信息。漂亮！

Ikea 的这个故事里还有一个额外的配料，那就是这个品牌甘居幕后的谦逊。而且它本来还可以更谦逊一些。它把自己变成了故事的讲述者，而这一点能让任何一个品牌变得伟大。信息里的那些价值观留在了品牌身边，而品牌从来没有开口要过。很明显，我们不希望别人逼我们买东西。我们希望别人说服我们。

顺便说一句，我拿我 4 岁的儿子做了同样的实验，他的回答是这样的：「不知道。我倒是很清楚要跟三王要什么，但不是跟你们要。」（我放了一个链接，里面是真实的对话）

本文最初发表于 http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2014/12/laotracarta-o-una-reflexion-sobre.html

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Bernardo Crespo 是 DIVISADERO 的数字化转型负责人，也是经哥伦比亚波哥大 Newfield Network 认证的本体论教练。他在 UCLM 取得企业管理学士学位，并在 University of St Andrews 完成了管理与经济学荣誉学士（BA Honours）的最后一年。持有 ICEMD 的关系营销、CRM 与电子商务高级管理硕士学位，并在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 的工作，是帮助企业走上数字化转型这条路。

我发现了、并且还在继续发现把游戏之美用在游戏之外的那份美好 #gamification