数字化能力的 4 个阶段

有人还记得学习的那几个阶段吗？记得意识与能力之间那种宝贵的组合吗？

差不多，大多数公司走的就是这条路：主动决定把数字纳入自身的进程，最终自然而然地为客户创造价值。这些就是数字化转型的阶段吗？很可能就是，不过这并不是这篇文章的本意。

我会把 4 个阶段 一个个走一遍，而且我不能否认，每个阶段都有自传的成分。没有什么比一段人生自述更不科学的了。里面也有科幻小说的成分。也许是一种投射，或者一种愿望。如果你属于那种不喜欢猜测未来的人，最后一个阶段可以省下不看。

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「无意识无能」阶段

[渠道视角]

在这个阶段，公司还乐于相信，大部分收入来自传统渠道。业务发展的负责人继续轻视数字带来的可能性，原因之一是，他们在衡量各渠道的数字活动时，只把那些 100% 属于「纯互联网用户」的人所贡献的量级算作数字的重要性。这就把聚焦数字这件事的紧迫程度压了下去。

很清楚的一点是，你的数字资产决定了用户对它的使用程度。换句话说，在这个阶段，公司并不重视用户体验，也不会投入多少资源去改善它。至于正确衡量自身数字资产的潜力，就更谈不上了。那些老旧的信息系统，几乎分辨不出有多大比例的生意可能来自数字媒介或数字渠道。这种盲区，可能正是走向下一个阶段的最大障碍之一。

在付费媒体这一层，公司仍然把数字媒体组合当成传统媒体在触达和覆盖上的一个补充动作。社交媒体是一门还欠着的功课，是个未知数，而且法务和传播部门的僵硬让人不敢踏进去。社交媒体上对话的语气，以及在撰写面向客户的价值主张时法务论据的分量，把这种可能性「短路」掉了。
内部创业者被当成疯子，他们那种一根筋的性格，最后让其中不少人筋疲力尽、被组织同化，或者造成人才流失，而这些流失被当成无关紧要的小事。

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「有意识无能」阶段

[跨渠道视角]

公司里出现了一次觉醒。一些内部创业者决定和公司里最保守的那部分人正面较量，他们感到有必要开始拿到最初的网站分析数据，关于效果的对话开始了，最早的一批创新举措也冒了出来，而且总是由主营业务之外的卫星单位来牵头。

出现了零散的社交媒体参与举措，随之而来的是某些不安分的部门开始大量开设账号。通常是传播部门，再加上市场部里某个疯子，先走上这条路：开几个账号，看几款社交媒体监测工具。没有一个定义清楚的整体战略，结果就是危机管理上接连出了几次相当明显的失误。

在付费媒体方面，在数字媒体上作为大规模投放补充的海量活动仍在继续，同时开始做一些 CPL 的尝试。好笑的是，大部分线索都被送到为这次活动临时搭起来的页面上，而在那里，90% 的线索会一睡不醒。合规部门的僵硬，让这些宝贵的联系人无法被再次使用。

用户体验还只是一种刚刚萌芽的敏感度。只有最领先的那一批公司给了它应有的重要性。可惜的是，这些公司的前端归属于一些部门，而这些部门更关心系统的稳健和安全，而不是把用户体验的管理当成一种新范式——在这种服务模式里，用户是以自助的方式在做事。

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「有意识有能」阶段（今天）

[用户视角]

公司开始在社交媒体上协调各方的努力。我一直在问自己，为什么社交媒体会是第一步，说真的，我觉得这更多和「它在外面看得见」有关。而在一个大组织里，没有什么比对外露出一张友善的面孔更能起催化作用了。

投放活动开始把走向效果导向模型的最初几步结合进来。这一步不一定伴随着通过数字分析在每一个资产上对结果做出正确的衡量。此时此刻，只要有买媒体的那一方自己提供的指标就够了。挺吓人的，对吧？

公司开始关注用户体验，而对每一个数字资产逐步加大的衡量投入，也迫使公司在分析套件层面做出统一的决策。开始迈出最初的几步，根据每个用户所处的时刻去个性化数字资产和内容。测试还是一门新兴的学科。数字活动的数据越来越多、越来越细，但目前还没办法和那些负责衡量传统业务的老旧信息系统连起来。公司很在意一件事：把自有媒体和付费媒体上的活动决策，调整到一种全新的受众现实里，而这种现实和过去那些从推送视角出发的细分做法几乎没有关系。令人遗憾的是，公司在这个时候才意识到，来自不同来源的第一方数据并不是同质的。我们还没说到接下来会有的那种复杂性：第一方数据和第三方数据的富化。这场讨论，是在把数字数据的丰富度、传统信息系统的数据丰富度，以及为了驱动效果投放而让渡给第三方的数据丰富度组合到一起时冒出来的。
现在，各种同时使用商业智能数据和数字数据的项目层出不穷。「大数据」这个关键词造成了多大的伤害啊！

前端出现了一种新的做法，而这种做法在很多情况下从来不是 IT 部门牵头的。围绕要不要把它和公司系统里最传统的那一部分（后台）连起来，公司里出现了非常激烈的讨论。正是在这个阶段，出现了绝大多数关于营销技术人员或 IT 营销人员的讨论。而也许根本没必要给这个部门起个名字，真正有必要的是让这两种专业人士以协作的方式一起工作。这早晚会成形的。
在这个阶段的末尾，公司已经为数字领域所有利益相关方之间定下了一种新的关系模式。传统部门被质疑，跨学科的协作被当成通向转型的唯一路径。到了这一步，有些公司决定重新发明自己，成立分拆公司，去实施新的做生意的方式，让它和传统的治理模式共存。会有眩晕感：传统业务怎么办？到今天为止，它仍然占了营收的大头。另一些公司决定纵身一跃，提出一种全新的做法。而这意味着要放弃那些在过去极其宝贵的人才。统一决策，并且押注于让那场一直潜伏着的冲突浮出水面：一边是认为「我们一直这样做得挺好」的人，另一边是隐约觉得这套模式已经走到头的人。这是决定性的一步，而和所有的纵身一跃一样，它需要勇气和大剂量的不确定性。

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「无意识有能」阶段（明天）

[互联视角]

公司已经找到了把所有信息连起来的方法。后台系统懂得适应不断变化的现实，也懂得适应用户决策的灵活性。前端和后台是同一个客户视角的一部分。用户第一次可以拿到同样水平的服务，不管他用的是什么设备，也不管他直接对话的是公司里的哪个人。

公司终于明白了，一个用户的体验，是兑现品牌承诺时最重要的那一部分。传统的销售渠道和数字资产之间的协作变得轻而易举，因为公司里没有任何人会有一丝一毫的怀疑：客户就是数字化的。「数字」这个词已经从词汇表里消失了，而用户已经把技术当成了习惯。

分析不再冠上「数字」这个姓氏，信息的管理属于公司里所有做决定的人。各管各的那一份，每一个仪表盘、每一张管理看板，都实时适配每一个信息使用者的需求。已经形成了一种敢冒险、也容得下犯错的文化，学习曲线也越来越平缓。试验和学习，就是每一天、每一秒都在改变数字资产的那股动力。以前被叫做预测分析的东西，现在成了流水线的一部分。系统在每一次互动中学习，每个用户都有一个网站、一个应用、一台设备，而它们全都属于同一个界面，这个界面是变化的，会随每一种情况调整。技术只是一个使能工具，而人才是公司之间差异化的杠杆。

营销预算里有很大一部分是随销售浮动的变动成本。而公司里没有人怀疑，把广告理解成数字的还是传统的有多必要，因为教程式的内容和每一次互动的可追踪性才是最好的销售工具。更多的投入放到那些能让用户改善生活的内容上。而自然而然创造出购买时刻的，是信息，是数据。用户决定去消费那些能帮助自己做决策的信息，买不买是他的选择。企业只负责提供在那一刻能帮上忙的内容。就像是一次回望一样，大众传播媒体似乎在预算里赢得了更多份额，而内容成了任何品牌活动的自然延伸。只不过现在内容的生产方式不一样了。内容的质量，以及员工个人在内容创作上的贡献，才是把一些公司和另一些公司区分开的东西。人是最终的差异化杠杆。

社交网络是一个对话的空间，监测不再按社交账号来做，而是按用户来做，因为每一个员工、客户、投资人、股东都不再是匿名的了。而每一个利益相关方都在实时地制造对话，正是这些对话决定了一个用户最终会买 A 公司还是 B 公司的服务。公司之间的差异化，就在利益相关方的对话里。声誉部门或者企业社会责任部门已经消失了。这些对话的一致性，才是造就可信度的东西，最后也会让用户的购买决策倒向某一边。人是最终的差异化杠杆。

老式的程序化购买系统已经进化了，当年那些技术中介，有一部分现在归广告主或者发布商所有。技术把人类连在了一起，而我们所有人都在创作内容。而广告主和发布商都在一个以个体为源头的大规模内容创作市场上竞争。没有人再操心怎么控制大型传播媒体的观点，因为大部分制造观点的内容都是由个人生产的。现在发布商已经开始走上一条给自然人支付内容创作费的路，品牌也一样。而法律要求每一个用户承认自己拿到了来自某个发布商或某个品牌的收入。媒介就是人，受众也是人。人是最终的差异化杠杆。

企业让自己的结构瘦了下来，大多数员工所在的单位，是以他们在用户的购买决策中所贡献的价值阶段来命名的。技术、营销、销售、传播、财务……已经不再是部门，而是能力，而公司里没有人会有哪怕一瞬间怀疑自己在为社会负责任地创造价值中所扮演的角色。人才、领导力和个人的目的感，是勾勒出一个人职业道路的杠杆，而这些人已经不再全职为多年前被称作「公司」的那种东西工作了。选择在这家公司还是那家公司工作的忠诚度，取决于理念的一致性，以及这些公司对我们每一个人福祉的贡献。时间是员工的交换货币，而这些公司在自身目的上的一致性，则是把这份时间份额倒向某一家公司的主要触发点。人才和价值创造把人和人区分开，而正是人在为每一家公司创造价值。

数字只是一个使能工具，转型是由人创造的。而毫无疑问，人是最后的差异化杠杆。我们所有人也越来越相像。至少我们已经意识到了，我们所有人都是连在一起的。

这篇文章最初发表在我的博客上。

Bernardo Crespo 是数字战略专家，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。UCLM 企业管理学学士，并在圣安德鲁斯大学（University of St Andrews）读完了管理学与经济学荣誉学士的最后一年。
ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在帮助其他企业走完这条我从数字化转型中学到的路。

我发现了、也仍在继续发现，游戏之美被用在游戏之外时的样子 #gamification