为什么数字化可能损害你的战略

把数字化转型理解成一场「把自己家里翻个底朝天，好去模仿最强的数字玩家」的行动，对你的公司来说也许根本讲不通。

数字孤立可能造成 | ……永久性的战略危险。| ……不可逆的长期损失。| ……收入产生不稳定。| ……对你战略的严重损害。

在我看来，引入任何一项创新之前，该做的思考都是同一套：你希望这个趋势把你带到哪里？你有清晰的路线吗？你有没有设定一个理想的未来状态？还是说你只是想做得比那个被你视为行业最强的竞争对手更好？

这一周，在 Sergio Maldonado 的推荐下，我仔细读了 HBR.org 上一篇讲不同创新模式的文章。为了讲得简单些，我斗胆把那篇文章里关于「The Innovation Landscape」的那段思考做了一点改编：

粗看一眼，从数字的视角出发，似乎存在两个风险向量：

1. 你的业务因为比你更老练的数字新玩家进场而变得脆弱。
2. 你的商业模式因为新技术涌现、催生出新的垂直领域而变得脆弱。

从这张图里被动那一侧看过去，如果非要我挑一个理想的情景，我选第一个。而事实是，只要你懂得读出字里行间的意思，第二个反而更容易被看成一个机会。这两种情况下，摆在任何一个没读懂这盘棋的传统竞争者面前的，都是一个恐慌的场景。而大家都知道，恐慌会让人动弹不得。

如果说关于「怎样推进你的数字战略」这件事我学到了什么，那就是：一切都建立在数据上、建立在信息上。 就是这样，不多不少。如果你以为，设计一套要改造你生意的数字战略就是一头扎进社交媒体，或者套用最新的视差滚动模板来做你的网站，那我觉得你很可能正在多担一份风险。在 DIVISADERO.es 的博客上一篇过去的文章里，我思考过数字化转型这条路。

关于创新模式的这份思考，对于把数字化转型的说法讲得更有分寸，可能帮助很大。 我个人认为，它能打磨这套说法该如何融入一个组织的环境里——在那里，大部分生意仍然是从今天还算不上数字的渠道进来的。而事实是，「数字」这个说法从某些人嘴里说出来时，害处比好处还多。就好像诞生了一个新的社会阶层：「数字人」。现在轮到他们说了算，因为只有他们才知道「这事儿到底是怎么回事」——就像我的哥伦比亚朋友们会说的那样。

我认为，接下数字化转型这个挑战，是一场关于分寸和谦逊的练习。 就算它在未来 5 年里给你的生意带来的改变可能是革命性的，数字化说到底也不过是又一个推动力。它是创新的其中一条轴。另一条是你的商业模式。

有可能确实有整个整个的垂直行业，因为 100% 数字原生的新价值主张涌进来而垮掉了。但这并不妨碍我们去思考：数字对你的生意到底有多重要，以及这场转型该如何跟你今天的盈利模式和技术能力共处、嵌进去。

不，这不是在叫你踩刹车、往后退。 改变已经发生了。 现在需要的，只是把所有信息整合起来的分寸感，以及一份谦逊，用来界定数字战略到底能给你的生意带来多大空间。我这会儿想起了西班牙三王节（主显节）撒糖果的游行里常见的一个比喻。孩子们对这个可太懂了：「小心别把手张太开去抓更多糖果，因为它们可能会全掉在地上。」

如果你的公司，营收高度倚仗传统的销售模式，那我请你在掉进数字孤立之前，先做下面这几番思考，别因为弯腰去捡一颗糖，就丢掉了自己在队伍里的位置。下面是我的邀请：

• ……你的起点是什么？纯数字的新玩家闯进来、把你的商业模式搞垮，这个风险有多大？你的商业模式有没有可能注定永远都数字不起来？我不这么认为，而且在一个新的竞争局面开始成形之前，你可能还有好几年收益递减的日子要过。这个新局面可能需要现有商业模式发生一次改变，而促成这次改变的，也许正是你现在的某些差异化来源。十多年前，人们就已经把这件事叫作探索「你业务的边缘地带」了。毫无疑问，你的模式被某种协作或共享模式波及的风险，对任何行业来说都是现实。今天，几个想省掉中介成本的用户，就能搞垮一整个行业——问问出租车司机就知道了。而你可能离那一步还很远。

• ……你的用户和你全部数字触点之间的互动数据，你现在是怎么用的？这一点没得商量。 任何一个小小的数字原生竞争者，现在就已经在衡量用户跟它的网站、它的 app、邮件营销、社交媒体主页之间的每一次互动了，甚至连看起来不数字的行为它也能衡量。如果你还不会做这件事，就把会做的人聚到身边来。而且你现在可能并不需要凑齐你现有信息系统所要求的全部信息。可能更值得的做法是：先把数字数据打磨好，之后再去把它和你传统的信息系统整合起来。按你现在的节奏，等着把数据完全调校到位，可能会让你白白损失 1 年多的时间。整整 1 年！1 秒钟里 YouTube 上被看掉的视频超过 10 万个，同一秒里 Google 上的搜索量是这个数字的两倍还多。你愿意耗掉 12 个月吗？去看看这个页面，你对时间的概念就会改变（http://www.internetlivestats.com/）。

• ……到目前为止，你在自己这个垂直行业里的差异化，是建立在哪些基础上的？能不能借助「所有潜在或未来用户都可被追溯」带来的这股新信息洪流往前走一步？ 你所在的行业可能还没有大面积踏上数字化转型这条路，而要读出这个信号，你只需要看看你的客户是怎么做决定的。他们才是改变的引擎，不是你的竞争对手。如果你靠的是价格，那么只要你还没占好位置，这份差异化可能已经塌了。你的差异化基础也可能就在你的实体分销模式里，也许那正是数字上第一个该拉动的杠杆。就今天而言，用户留在你数字资产上的信息，你能不能拿来帮到你传统的销售团队？

• ……你这个垂直行业里那些数字原生的生意，差异化基础是什么？，是他们自己创造出来的，还是他们占住了一块你没能及时占住的空间？你分得清数字世界里谁是谁吗？ 你有没有那套分辨力，去分析数字环境里所有的差异化来源？还是那句话，如果答案不是肯定的，就去求助。有可能，数字上最日常不过的那种创新，正是你所在行业里这些新竞争者的差异化基础。而那种创新的底子，就是把数据的力量用起来，让用户体验更个性化，让生意的学习曲线更陡。

在我看来，把数字智能和数字化转型结合起来，应该是你作为一家领跑本行业的传统企业的优先事项之一。 懂得权衡「为了引入新的数字能力而让你的生意来一次彻底转型」的利与弊，是一件优先的任务。现在就接下彻底的转型，带来的风险有可能比机会还多。也许你面对这个挑战的方式，更接近于开辟一块块「数字化转型的地块」，就像 @ron_miller 在他 TechCrunch 的文章里建议的那样。

现在的问题是「How far down the rabbit hole do you want to go?」，数字化转型这件事，你到底想走多深？

你要是站着等，可能会错过自己的那一轮；你要是撒腿就跑，可能会丢掉方向。上路，是唯一的选项。

这篇文章最初发表在我的博客上。

关于我：

Bernardo Crespo 在 Divisadero 担任数字化转型负责人。

IE 商学院数字化转型高管课程 的主任，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。

UCLM 工商管理学士，并在 University of St Andrews 读完了 Management and Economics 荣誉学士的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走数字化转型这条路。